Back to basics: Markkinointimix ja sosiaalinen media
Toisinaan on hyvä palata perusteisiin, kun tarkastellaan liiketoiminnan uusia mahdollisuuksia – etenkin sosiaalista mediaa. Sosiaalinen media kun ei sinällään ole mikään ihmelääke, mutta sen tavoitteellinen käyttö osana liiketoiminnan osa-alueita voi olla. Niinpä päätin ottaa tarkastelun kohteeksi yhden markkinoinnin peruskäsitteen, markkinointimixin, ja peilata sosiaalisen median käyttöä liiketoiminnassa siihen.
Markkinointimix on markkinoinnin eri keinojen muodostama kokonaisuus, jonka avulla asiakkaita palvellaan, ollaan vuorovaikutuksessa heidän kanssaan ja erotutaan kilpailusta. Alunperin markkinointimix koostui neljästä osa-alueesta (tunnettu myös neljänä P:nä): tuote (product), hinta (price), jakelu ja saatavuus (place) ja markkinointiviestintä (promotion). Perinteisen markkinointimixin teki tunnetuksi yhdysvaltalainen professori Philip Kotler, mutta sitä on sittemmin laajennettu palvelunäkökulmasta käsin kattamaan myös palveluprosessit (process), niihin liittyvät ihmiset (people, participants) sekä fyysisenä todistusaineena toimiva palveluympäristö (physical evidence).
Lähde: Zeithaml & Bitner (2003) Services Marketing: Integrating Customer Focus Accross the Firm.
Paljon on ollut puhetta siitä, kuinka sosiaalinen media mullistaa liiketoimintaa. No ei se ihan kaikkea mullista, vaikka toimintaympäristö on muuttunutkin. Markkinointimixin ajatusmaailma on perusperiaatteiltaan pysynyt samana, vaikkakin sen ulottuvuudet ovat laajenneet ja mahdollisuudet lisääntyneet.
Seuraavassa listauksessa olen käynyt osa-aluekohtaisesti läpi erilaisia mahdollisuuksia, joita sosiaalinen media markkinointimixin toteuttamiseen tarjoaa.
(Palvelu)tuote
- Sosiaalinen media on avannut uusia ovia etenkin tuotekehitykseen. Perinteisesti tuotekehitystä on tehty yrityksissä sisäisesti, mutta sosiaalinen media on mahdollistanut asiakkaiden osallistumisen aktiivisesti tuotteiden kehittämiseen ja suunnitteluun. On selvää, että osallistamalla asiakkaat kehitysprosessiin, tuotteista saadaan rakennettua asiakaslähtöisempiä ilman kattavia kohdemarkkina-analyyseja ja -tutkimuksia.
- Myös tuotetukea on laajennettu sosiaalisen median puolelle. Monet toimijat vastaavat asiakkaiden kysymyksiin ja tiedusteluihin mm. Facebookissa, Twitterissä tai omilla foorumeillaan.
- Kenties eniten tuotteen kohdalla sosiaalista mediaa on kuitenkin hyödynnetty brändäämiseen. Etenkin sosiaalisen median visuaaliset ulottuvuudet ja palvelut kuten Pinterest tarjoavat hedelmällisen pohjan brändin ja siihen liittyvien mielikuvien rakentamiselle.
- Verkko yleisestikin on parantanut toimijoiden, tuotteiden ja palveluiden saatavuutta. Sosiaalisen median avulla saatavuutta voidaan edelleen lisätä tarjoamalla useampia kanavia ja kontaktipisteitä tuotteen jakeluun. Näin ollen voidaan myös tavoittaa yhä useampi kohderyhmä.
- Viestintäkanavana sosiaalinen media on ilmeinen. Sosiaalinen media koostuu yhteisöistä ja verkostoista, joiden kautta viestejä voidaan levittää ja näkyvyyttä saavuttaa.
- Tehokkainta markkinointiviestintää on integroitu, yhtenäinen markkinointiviestintä. Rakentamalla yhtenäinen ilme kanavasta toiseen asiakkaiden on helpompi muistaa palveluntarjoaja tai tuote. Sosiaalinen media tuo tähän tehoa linkkien avulla. Linkittämällä eri sivut toisiinsa saadaan luotua tasapainoinen kokonaisuus.
- Viestintämix (= mainonta + myynti + menekin edistäminen + PR) nousee sosiaalissa mediassa näkyvimmin esiin menekin edistämisen suhteen, mihin liittyvät kampanjat ja tuote-esittelyt. Etenkin kampanjoilla on mahdollisuus rakentaa näkyvyyttä ja luoda viraaliefektejä eli saada tieto kulkemaan nopeasti sosiaalisen median välityksellä (vrt. perinteinen puskaradio).
- Palveluilta odotetaan tehokkuutta, nopeutta ja helppoutta. Mitä sujuvammin palveluprosessi tapahtuu, sitä tyytyväisempiä asiakkaat ovat. Kaikki eivät ole aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä, joten kaikkia palveluprosesseja ei kannata siirtää yksinomaan sosiaaliseen mediaan oli se kuinka tehokasta tahansa. Olennaisempaa onkin tarjota mahdollisuus niille, jotka sitä käyttävät ja pyrkiä vähentämään muiden palvelukanavien kuormitusta kuten puhelinpalvelun ruuhkaa.
- Sosiaalinen media edellyttää asiakkaan osallistumista, mutta se tarjoaa myös ihmiskontaktin, joten asiakkaan ei välttämättä tarvitse suorittaa palveluprosessia itsenäisesti.
- Palveluprosessin osapuolia ovat tavallisesti sekä palveluhenkilökunta että asiakkaat. Toisinaan palvelut ovat kuitenkin niin pitkälle automatisoituja kuten verkkopankit, jolloin palveluhenkilöjen osallistumista ei tarvita. Jottei yrityksen inhimillinen puoli eli palveluhenkilökunta ja asiakkaat eriytyisivät täysin toisistaan, sosiaalisen median avulla ihmiskontaktia voidaan lisätä ja tarjota helppoja kanavia ottaa yhteyttä puolin ja toisin.
- Sosiaalinen media on myös oiva keino nostaa esiin palveluhenkilöt yrityksen takana.
- Markkinointimixin osa-alueista palveluympäristö on digitalisoitumisen myötä kohdannut ehkä eniten muutoksia. Monet fyysiset palveluympäristöt ovat laajentuneet tai jopa kokonaan muuttuneet virtuaalisiksi digiympäristöiksi. Nykyään fyysinen ja virtuaalinen todistusaineisto yhdessä luovat vaikutelmaa yrityksestä.
- Tilasuunnittelu on ulotettava niin kotisivuille kuin sosiaaliseen mediaankin, ja näkyviä vihjeitä on tarjottava systemaattisesti eri kanavissa. Esimerkiksi LinkedInistä on tullut monelle käyntikortin ”toinen puoli”.
Jotta sosiaalisen median käyttö saadaan juurrutettua toimivaksi osaksi markkinointimixiä, edellyttää se pitkäjänteistä strategista työtä, organisaation jäsenten osallistamista sekä tavoitelähtöistä toimeenpanoa.
Lisää sosiaalisen median käyttöönoton edellytyksistä voit lukea artikkelista Sosiaalisen median käyttöönotto – lähtökohdat ja tavoitteet.
Petra Kaipio