Sosiaalisen median käyttöönotto – lähtökohdat ja tavoitteet
Sosiaalisen median strategian rakentaminen lähtee liiketoiminnan kulmakivistä: liikeideasta, tavoitteista ja missiosta, arvoista ja organisaatiokulttuurista.
Sosiaalisen median käyttöönotto ja onnistunut toteuttaminen edellyttävät tavoitelähtöisyyttä ja riittäviä valmiuksia. Helposti mitattavien, selkeiden tavoitteiden asettaminen on sosiaalisen median strategian punainen lanka. Tavoitteet on asetettu oikean suuntaisiksi silloin, kun ne ohjaavat toimintaa yleisten strategisten linjausten suuntaisesti.
Ensiaskeleiden yhteydessä kohti sosiaalisen median käyttöönottoa huomataan, onko organisaation sisällä enemmän innostusta vai vastarintaa. Vastarinta johtuu usein tiedon puutteesta, ennakkoluuloista ja peloista uutta asiaa kohtaan. Helpoin tapa selättää vastarinta on perustella käyttöönotto strategian kannalta, laatia hyvin perusteltu suunnitelma ja järjestää tilaisuuksia perehtyä sosiaalisen median mahdollisuuksiin laajemmin.
Sosiaalisen median käytössä on kyse viime kädessä strategian toteuttamisesta ylipäätänsä. Ympäristö niiden toteuttamiseen on vain ehkä erilainen, kuin mihin on totuttu. Parhaimmillaan sosiaalinen media luo alustan täysin uusille toimintatavoille ja prosesseille. Kaikkia asiakkaita ei luonnollisesti voi palvella sosiaalisen median kautta, mutta se voi auttaa tehostamaan ja nopeuttamaan olemassa olevia prosesseja. Uusien ja olemassa olevien prosessien yhdistäminen ja yhdenmukaistaminen edellyttävät usein kulttuurinmuutosta. Uuteen toimintakulttuuriin vaikuttaminen onkin yksi keskeinen osa sosiaalisen median strategiaprosessia, mitä ei pidä unohtaa. Uusien asioiden omaksuminen ja joistakin asioista pois oppiminen vie aikaa ja edellyttää ihmislähtöisyyttä.
Etenkin suuremmissa yrityksissä organisaatio koostuu useista toiminnoista, joilla on omat toimintokohtaiset tavoitteet ja toimintamallit, mistä johtuen sosiaalisen median käyttöönotto organisaatiossa edellyttää holistista koordinointia. Koordinointi puolestaan onnistuu parhaiten poikkitoiminnollisen tiimin tai projektiryhmien avulla. Sosiaalinen media ei sinällään ole mikään toiminto, vaan se on väline, jolla voidaan tukea olemassa olevia toimintoja. Sen tähden organisaation sosiaalisen median palvelujen käyttäjien ja ylläpitäjien joukossa on oltava kattavasti eri toimintojen edustajia.
Sosiaalisen median kohdalla ei ole tarkoituksenmukaista puhua strategian vyöryttämisestä tai jalkauttamisesta. Kuvailevampaa olisi puhua sosiaalisen median käytön juurruttamisesta organisaatioon. Juurruttaminen lähtee organisaation sisältä. Joku istuttaa ajatuksen sosiaalisesta mediasta ja se leviää ja juurtuu hiljalleen kaikkialle organisaatioon. Juurruttamisessa apuna käytetään usein ulkopuolista apua kuten sosiaalisen median sisällöntuotantoon erikoistuneita toimistoja ja asiantuntijoita.
Ulkopuolisten resurssien varaan sosiaalisen median käyttöä ei kannata kokonaan jättää. Käyttöönoton alkuvaiheessa ne voivat auttaa organisaatiota pääsemään sosiaalisen median käytössä vauhtiin, mutta pidemmällä aikajänteellä se ei ole kestävä ratkaisu. Vain oman organisaation asiantuntijoilla on aidosti mahdollisuus kuunnella ja reagoida asiakkaiden tarpeisiin ja vastata haastaviin kysymyksiin. Alusta lähtien kannattaa asettaa tavoitteeksi kasvattaa sosiaalisen median käytöstä osa oman organisaation osaamispääomaa ja saattaa se osaksi jokapäiväistä toimintaa.
Petra Kaipio