Sosiaalisen median mittaaminen ja analytiikka 1.0 on kolmiosaisen artikkelisarjan ensimmäinen osa. Artikkelisarjassa käydään läpi liiketoiminnan seurantaa, analytiikkaa ja mittaamista sosiaalisessa mediassa. Ensimmäisessä osassa tarkastellaan mittaamisen lähtökohtia ja määrällisiä mittareita.

Liiketoiminnan strategioiden rakentaminen lähtee liikkeelle aina tavoitteista. Tavoitteet toimivat ikään kuin navigaattorina, joka ohjaa liiketoimintaa haluttuun suuntaan. Jotta tiedetään, ollaanko päästy kohti asetettuja tavoitteita, liiketoiminnan seurantaan tarvitaan oikeat mittarit. Kullekin osa-alueelle on olemassa omat mittarinsa, niin myös sosiaalisessa mediassa.

Mittarit voidaan jakaa karkeasti määrällisiin ja laadullisiin mittarehin. Määrälliset mittarit tuottavat numeromuotoista aineistoa, jota on suhteellisen helppo kerätä ja analysoida. Laadulliset mittarin puolestaan tuottavat kuvailevaa, tekstipainotteista aineistoa, jonka kerääminen ja käsitteleminen on hieman työläämpää kuin numeromuotoisen aineiston. Ne tuottavat kuitenkin äärimmäisen tärkeää tietoa mm. eri toimenpiteiden vaikutuksista asiakastyytyväisyyteen tai työn tehokkuuteen liittyen. Laadullisiin mittareihin perehdytään tarkemmin artikkelisarjan seuraavassa osassa.

Kuten liiketoiminnan muidenkin strategioiden toteutumisen seurannassa, mittareiden määrittäminen sosiaalisessa mediassa lähtee siitä, mitä sen käytöllä tavoitellaan. Jos sosiaalista mediaa käytetään esimerkiksi markkinoinnin ja myynnin tukena, keskeisiä tavoitteita ovat usein näkyvyyden ja ostotapahtumien lisääminen. Niihin liittyviä määrällisiä mittareita ovat mm. viraliteetti- ja konversioaste.

Viraliteettiaste mittaa sitä, kuinka moni julkaisun nähneistä käyttäjistä kertoi siitä sosiaalisessa mediassa. Tykkäykset, kommentit ja jakamiset edistävät julkaisun näkyvyyttä, ja mitä enemmän julkaisu herättää keskustelua, sitä enemmän näkyvyyttä julkaisijan on mahdollisuus saavuttaa. Viraliteettiaste on näin ollen keskeinen mittari sosiaalisen median markkinoinnissa – etenkin kampanjoiden yhteydessä.

Myynnin kannalta olennaista on seurata konversioastetta eli kuinka moni kävijöistä sosiaalisen median sivuilla toimi halutulla tavalla. Haluttu tapa voi olla tietyn sivulla olevan linkin klikkaaminen esimerkiksi tilaa uutiskirje, seuraa blogia, liity asiakasyhteisön jäseneksi, pyydä tarjous tai osta tuote. Konversiota edistämällä pyritään viime kädessä ohjaamaan asiakkaiden toimintaa siihen suuntaan, että he lopulta ostavat yrityksen tuotteita tai palveluita. Esimerkiksi monet lentoyhtiöt tarjoavatkin asiakkailleen mahdollisuuden ostaa lennot suoraan sosiaalisen median sivuilta.

Konversioaste on keskeinen mittari myös asiakaspalvelun kannalta. Jos halutaan keventää asiakaspalvelun rakennetta esimerkiksi siirtämällä osa prosesseista sosiaalisen median puolelle, konversioasteen avulla voidaan seurata, kuinka moni asiakas saatiin käyttämään asiakaspalvelua sosiaalisessa mediassa. Sen pohjalta voidaan edelleen analysoida, miten asiakaspalvelun siirtäminen osittain sosiaaliseen mediaan vaikutti mm. vastaanotettujen sähköpostikyselyjen tai puhelujen määrään asiakaspalvelussa.

Asiakaspalvelun kannalta muita hyödyllisiä mittareita ovat palveluaste, vastausaika, ongelmanratkaisuun käytetty aika sekä tyytyväisyysaste. Palveluasteella mitataan, kuinka moneen kyselyyn pystyttiin vastaamaan toivotun vastausajan puitteissa. Vastausajalla puolestaan mitataan vastaamisen kuluneen ajan ja palvelupyyntöjen välistä suhdetta. Edelleen laskemalla palvelupyyntöihin käytetetyn työajan ja sinä aikana työstettyjen ratkaisujen määrän suhde saadaan ongelmanratkaisuun käytetty aika asiakaspalvelussa. Tyytyväisyysaste luonnollisesti kertoo asiakkaiden tyytyväisyyden tasosta palveluun ja se saadaan laskemalla asiakkaspalautteen osuus kaikesta palautteesta. Tyytyväisyysaste voidaan laskea myös otoksittain positiivisen palautteen ja otoksen koko palautemäärän suhteena. Otos saadaan esimerkiksi pienimuotoisesta asiakastyytyväisyyskyselystä.

Sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää myös brändin rakentamisen tukena. Tavoitteena on tällöin lisätä tietoisuutta brändistä, lisätä sitoutumista siihen sekä herättää keskustelua sen ympärille. Tärkeitä mittareita brändin rakentamisessa ovat mm. tietoisuusaste, huomioaste, tavoittavuus sekä kohdeyleisön sitoutumisen aste. Brändin tietoisuuden määrää sosiaalisessa mediassa mitataan tietoisuusasteella. Tietoisuusaste summaa yhteen kaikki sivujen seuraajat, tykkääjät, keskustelijat, kommentoijat, jakajat ja muut mahdolliset osallistujat. Huomioasteella puolestaan mitataan julkaisuihin liittyvien kommenttien, tykkäysten, jakamisten ja mainintojen määrää.

Tietoisuuden ja huomion määrän tietäminen ei kuitenkaan välttämättä riitä selventämään, ollaanko päästy lähemmäksi tavoitteita. Myös tavoittavuus on tavoitteiden seurannassa olennainen mittari. Tavoittavuudella viitataan siihen käyttäjien verkostoon, joka julkaisuilla tavoitetaan. Toisin sanoen siinä mitataan, kuinka moni julkaisun on todellisuudessa nähnyt. Esimerkiksi Facebookissa tykkääjien lisäksi julkaisun näkevät kaikkien sen jakaneiden verkostoon kuuluvat henkilöt. Tavoittavuuden mittaaminen auttaa myös sitoutumisen asteen mittaamisessa. Sitoutumisen aste selviää laskemalla kohdeyleisön osallistuminen (kommentointi, keskustelut, jakaminen ym.) suhteessa siihen, kuinka monta kertaa julkaisu on nähty.

Tässä oli muutama perusesimerkki sosiaalisen median määrällisistä mittareista. Kuten todettu määrälliset mittarit ovat suhteellisen näppäriä laskea, mutta niiden seurantaan on olemassa myös monia ilmaisia palveluita Esimerkiksi Steve Farnsworthin artikkeli Top 20 Free Social Media Monitoring Tools For 2013 tarjoaa kattavan listan tämän hetken suosituimmista palveluntarjoajista, jotka tarjoavat ilmaisia ratkaisuja sosiaalisen median seurantaan.

Seuraavassa artikkelisarjan osassa tarkastellaan laadullisia mittareita.

Aiheeseen liittyvät blogiartikkelit:
Petra Kaipio

Petra Kaipio

Konsultti at Dicole Oy
Petra Kaipio toimii Dicole Oy:ssä konsulttina. Työssään hän on erikoistunut sosiaalisen median strategiaprojekteihin, inbound-markkinointiin, palveluprosesseihin ja alan tutkimukseen. Koulutukseltaan hän kauppatieteiden maisteri (KTM) pääaineena markkinointi.
Petra Kaipio
Petra Kaipio
Share →